【编者按】5月以来，中国汽车行业激烈的“价格战”引发广泛关注。工业和信息化部、中国汽车工业协会、全国工商联汽车经销商商会及商务部公开表态，明确反对行业“内卷式”竞争，推动产业向技术创新与高质量发展转型。汽车行业如何摆脱“内卷”，回归理性发展？为此，央广网特别策划系列报道，围绕汽车“反内卷”相关话题，聚焦豪华品牌、合资品牌等各品牌阵营，深度呈现“反内卷”之下中国汽车的格局变化。
2023年以来，以自主新能源车持续进行价格战为特征，车市一度陷入“内卷”之中，而价格战导致的市场压力也传导至部分合资品牌。中汽协数据显示，2024年，合资品牌市场占有率跌破40%。在此背景下，2024年下半年推出的“一口价”成为部分合资品牌“破卷”的关键举措，包括上汽大众、一汽-大众、上汽通用、东风日产均采用该策略，主要内容为车型价格全国统一，不论区域、不分经销商，同时降低售价，实现消费透明促进销售。
进入6月，央广网记者发现全国统一的“一口价”有所松动，比如坚定此战略的上汽通用。近日，位于上海市浦东新区别克花木店销售人员向记者反馈，除了政府相关补贴外，购买昂科威Plus可送交强险950元，其他品牌置换补贴6000元，还享受2000元优惠，且贷款与全款购买没区别。
几乎同一时刻的武汉市别克4S店又是另一种景象。汉阳区一家4S店销售人员告诉央广网记者，该车车价优惠是1000元，保险补贴1000元，其他品牌置换补贴也是6000元，未涉及区补。相隔不远的江岸区博诚别克4S店销售人员透露，昂科威Plus除提供2000元区补和保险补贴外，没其他优惠，但贷款可享受10%优惠，如贷款13万元则可优惠1.3万元。
别克昂科威Plus店内优惠信息
除去政府补贴不一致外，昂科威Plus在不同区域出现不同幅度优惠，相差数千元不等——别克品牌“一口价”不再统一。
2025年2月28日，别克品牌春季发布会上，别克品牌宣布全面推行品牌“一口价”，承诺全国如一，不分地域，在哪买都一样；全网如一，线下线上官方渠道价格如一。“以后别克的车，统统‘一口价’，明码标价，童叟无欺！”上汽通用副总经理薛海涛现场承诺。
当天，别克君威以“一口价”10.69万元起售，此前，君越与昂科威Plus已执行该举措，此后昂科威S白金版、GL8等产品也推出“一口价”车型。
事实上，以自主品牌价格战为特点，车市在声声“内卷”中，合资品牌面临层层考验，并在去年下半年尝试以“一口价”方式进行突破，上汽通用更是坚定者。而如今，这一全国如一、全网如一的承诺却出现裂痕，落在不同区域、不同产品上是各有各的政策。
央广网记者走访发现，除了昂科威PLUS外，包括君威、君越等产品在不同地区的销售策略也不一致——“一口价”方式正遭遇严峻考验，阻碍上汽通用“破卷”，某种程度上也让合资品牌“破卷”多了几分不确定性。
“‘一口价’也就是价格战”？
上市未久的新君威终端价格也不一样。央广网记者走访武汉几家4S店发现，除了政府补贴外，这款车没优惠，也没置换补贴。但一家位于上海七宝的别克4S店销售人员却向记者表示，有置换补贴，还能享受1000元抵3000元的优惠。
关于置换补贴，君越车型在不同区域也不同。上海和北京区域报出的置换补贴为9000元，而武汉区域提供的是10000元。这让别克品牌承诺的“全国都一样”更像是销售话术，让“一口价”面临拷问。
“一口价”模式诞生于车市“内卷”下。2024年8月，上汽大众途岳新锐以一口价7.99万起开售，并称车型价格全国统一，不论区域，不分经销商，消费者购车时无需讨价还价。“‘一口价’还是由‘内卷’与价格战引起的，合资品牌希望通过‘一口价’能把车卖出去。”北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员张翔向央广网记者表示。
“之前，用户不知道车到底什么价，即使打折也觉得存在议价空间，‘一口价’可以打消用户顾虑，经销商也不用让价，稳住市场价格。对主机厂而言，价格稳定了，消费者对品牌信心就能建立，经销商也更稳定。”上汽大众销售与市场执行副总经理傅强向央广网记者强调，“一口价”有利于用户、经销商和主机厂三方。
多方利好下得到更多主机厂欢迎，包括天籁、探岳等多款畅销车型先后推出“一口价”车型。
央广网记者梳理发现，“一口价”模式存在三个特点，第一普遍出现在合资品牌之间，包括广汽丰田、东风日产、一汽-大众等；第二，“一口价”普遍承诺全国和全网一个价；第三，“一口价”往往低于官方指导价，如“一口价”的天籁价格下探至12.78万元，而官方指导价为17.98万元，优惠高达5.2万元。
别克品牌“一口价”官方广告
这让持续下行的上汽通用找到机会。2024年9月，上汽通用推出“一口价”昂科威Plus，价格降至16.99万元，较售价低6万元，并赢得市场认可，在2025年宣布别克品牌全面推行“一口价”，同时凯迪拉克旗下CT5、 XT4等产品也沿用此策略。
随着市场竞争加剧，自主品牌价格战全面升级，造成合资品牌市场表现持续下行。乘联会数据显示，5月，主流合资品牌乘用车零售49万辆，同比下降21%。
压力之下，听起来很美好的“一口价”车型在终端露出破绽。至于采取何种措施约束经销商终端价格，截至发稿，上汽通用方面未予回应。
为什么由主机厂统一的价格，会在不同区域出现不同优惠，难以统一？
“传统经销商模式下，经销商买断了车型，可按照‘一口价’卖，但法律意义也可以不执行，厂家只能‘睁一只眼闭一只眼’。”一位不愿透露姓名的德系品牌经销商投资人向央广网记者解释，“车型买断后，降价权在经销商，如果厂家不为库存兜底，一旦经销商资金周转困难，就会想办法降价把车卖出去。”
别克某4S店展厅
这得到了经销商投资人陈科云的认可，他向央广网记者进一步表示，“一口价”就是个营销手段，是合资品牌参与价格战的另一种表现方式。
“（‘一口价’）就是在赌，效果好各方皆大欢喜，但如果扛不住压力，只能让价促销。”来自日系某品牌市场部人员告诉央广网记者。“后果也更严重，终端价格混乱不说，用户会更不信任品牌，经销商管理更难。”
担忧随着市场压力逐步放大，自“一口价”的昂科威S白金版上市之后，并没有与昂科威Plus形成合力，实现1+1>2的效果。乘联会批发数据显示，5月昂科威家族批发销量甚至出现同比下滑；零售数据一栏，君威前5个月累计同比下滑29.9%。同样，凯迪拉克CT5在5月的零售销量为3549辆，同比下滑45.8%。
这也没能扭转企业下滑态势。乘联会数据显示，前5个月，无论是零售数据还是批发数据，上汽通用累计销量同比均负增长。
“内卷”情况也未缓解，价格战再次袭来。5月23日以来，比亚迪、吉利、长安和奇瑞等旗下主力产品纷纷降价，攻击区域正是别克品牌核心地带。
“自主品牌主导的卷价格，或者说发起价格战，对合资影响较大，合资成本高，技术提升慢，不适应激烈竞争。”全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树向央广网记者说明，这会加快合资出清速度。
同样，也放大了上汽通用应对“内卷”的焦虑。
从领先到落伍
近日，央广网记者在走访上汽通用武汉工厂时，厂区工作人员透露，从2020年以来效益下滑，目前南厂区并没有太多生产，裁员接连发生。“高峰超万人，月薪过万，现在等9月重新投产。”
相比于武汉工厂翘首以盼，今年初，运行21年的沈阳北盛基地则黯然离场。这种落差反映出上汽通用在“内卷”下的窘迫，以及寄希望于“一口价”模式走出困境的急迫。
为什么？这要回到上汽通用自身发展。
它成立于1997年，较上汽大众等车企成立稍晚，但在市场竞争中显示出强大的进攻性——抓住乘用车和家用市场的蓬勃发展，采取越级竞争的方式，构建雪佛兰、别克和凯迪拉克低中高三个品牌，打造君威、GL8等明星产品，长期位列中国车企排名前三，年销量在2017年达到最高的200.02万辆（上汽集团数据统计）。
但2018年以来，随着自主品牌逐步发力，合资品牌渐感不支，上汽通用也开始遭遇成长之殇，逐渐失去市场敏感度，尤其是技术抉择上，三缸机是其中典型。
2017年，上汽通用发布三缸发动机，随后多款主力产品装配上1.0T、1.3T等三缸机型，但这一举措却低估了消费者对三缸机的抵触，遭遇市场冷落。
新能源发展同样如此。早在2021年，上汽通用就带来奥特能电动车平台，并依托高度本地化的业务链体系，实现超过95%零部件的本土化采购，此后快速投入凯迪拉克LYRIQ锐歌、别克E5等车型，但市场反响平平。
一位熟悉上汽通用的业内人士向央广网记者反映，“基础技术不错，但在功能应用方面比较保守，没跟智能化相结合，也没有把新能源一些特点与营销结合起来。没有满足中国市场需求，这是最大问题。”
可市场不会等待上汽通用调整。2020年以来，随着新能源和智能化技术革命快速到来，自主品牌以价格战为载体发起进攻，让车市“卷”声不断，合资逐步退守，上汽通用不断下行。
2024年，是上汽通用溃败的一年，全年销量仅为43.5万辆，较历史高点下降了约75%，是其连续第7年同比下滑。财报显示，上汽通用2024年营收687.47亿元，同比下滑超50%；归母净利润为-266.88亿元。
上汽通用一度希望高管变阵来挽救局势。2023年5月，庄菁雄接任上汽通用总经理，陆一出任上汽通用副总经理，负责市场营销工作。短短15个月后再度换帅，卢晓接替庄菁雄担任上汽通用总经理，薛海涛接替陆一担任公司副总经理一职，负责市场营销的相关工作。
上汽通用武汉工厂
“内卷”之下，如何走出长期销量困境，是新团队心照不宣的任务，某种意义上也是合资品牌如何闯关车市“内卷”的课题。
短期内，他们从产品升级、营销换新、渠道重塑三维度发力，希冀止住颓势；长远上则解决新能源竞争力不足问题——从2025年到2027年，上汽通用计划推出12款全新车型，全部为新能源车型，涵盖纯电、插混和新增程技术。
“一口价”正是战略反攻的关键一环，上汽通用希望借此能提升销量，同时恢复市场进攻性，激活营销，为后期新能源产品反攻做好准备。
问题是，瞬息万变的市场，“内卷”不断的态势和此起彼伏的价格战，让局势更复杂，竞争更激烈，合资转型更困难。“短期影响是合资客户流失，市占率下滑。”神龙汽车数字运营中心副总经理兼营销中心市场营销部总经理屈洪宇向央广网记者表示。
而松动的“一口价”正在失守，合资品牌如何面对产品升级较快的变化又扑面而来。
崔东树认为，合资品牌想要活下去关键在产品，“需要加速提升技术和本土化产业链”。那边，东风日产、广汽丰田相继推出了N7、铂智3X竞争力不错的新能源产品，并赢得市场认可；这边，上汽通用在6月19日推出基于奥特能2.0平台的新纯电E5，但在用户关注的新能源与智能化领域上却竞争有限。
比如新车充电10分钟，续航只有210KM，同期的比亚迪已做到充电5分钟，续航400KM；智能化方面，辅助驾驶依然停留在L2。
“智能化领域发展为什么一直不快？”对于央广网记者疑问，截至发稿，上汽通用方面未进行回应。
“要积极顺应中国市场发展趋势，加大投入。”张翔判断，上汽通用需要抓住新能源关键期，“错过这个窗口期就没有希望了”。
（央广网）
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